2013年，廣東恒大足球隊在亞洲以及國際比賽上的大放異彩，吸引了無數(shù)人的眼球。然而，借著大紅大紫的恒大品牌而異軍突起的恒大冰泉產(chǎn)業(yè)卻飽受質(zhì)疑與爭議。

　　首先，恒大集團(tuán)本身并沒有日用消費(fèi)品營銷的經(jīng)驗，投身恒大冰泉項目大軍的主要由三類人組成：一類是拆借恒大地產(chǎn)的運(yùn)營、營銷和管理層骨干，他們對恒大有忠誠度以及感情，但缺乏跨行業(yè)的經(jīng)驗；一類是通過校招，即將走出校門的青年學(xué)子，他們只有熱血卻沒有經(jīng)驗；另一類是從各家飲用水生產(chǎn)企業(yè)跳槽或挖過來的，他們其實是一批“雇傭軍”，缺乏對恒大集團(tuán)的

　　這一點(diǎn)與當(dāng)年史玉柱的巨人集團(tuán)從漢卡轉(zhuǎn)型到保健品領(lǐng)域的失敗極其相似。（雖然日后史玉柱的腦白金大獲成功，但初期卻交了上億元的學(xué)費(fèi)）恒大冰泉的橫空出世，并非順勢而為。并非有雄厚的資本，就可以取得成功。

　　史玉柱在《我的營銷心得》中說過：“廣告最怕變，因為你一變，前面的積累就丟了。所以我們把‘今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金’這個廣告語確定下來了之后，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什么變化。但是表現(xiàn)形式我們每年會變一下�，F(xiàn)在看，這個廣告效果挺好的�！�

　　我們再來看一看恒大的幾條廣告：

　　1、范冰冰代言的廣告詞：“恒大冰泉，長白山上原始森林中的礦泉，天然弱堿性礦泉水，均衡對人體有益的多種元素，天天飲用，宜于健康，喝恒大冰泉，美麗其實很簡單”。

　　2、成龍、金志文代言的廣告詞：“喝茶醇甘，做飯更香”。

　　顯然，冰泉的廣告缺乏讓人眼前一亮的元素，甚至連一句響亮的slogan都沒有。30秒廣告里所輸出的冗長信息讓人們一頭霧水。成龍、范冰冰似乎在為高端飲用水市場代言，并非對冰泉自身代言。冰泉所宣揚(yáng)的高品質(zhì)長白山水，與市面上的中高端飲用水毫無差異化可言。

　　緊接而來的就是市場定位問題，“喝茶醇甘、做飯更香”似乎讓我們喝冰泉時會感覺有種淘米水的味道。冰泉本意是想打造一個新的用戶體驗——用高端水煮茶、做飯。這種培育市場的行為是一個冒險的嘗試，假設(shè)冰泉的“淘米水”市場打開，其他老牌飲用水公司也會隨之跟進(jìn)，通過巨大的渠道優(yōu)勢與冰泉搶占市場份額，并且省去了前期培育市場的成本和導(dǎo)入期。當(dāng)然，還有一種更壞的可能就是，冰泉會從先驅(qū)變?yōu)橄攘�。這種以未經(jīng)過市場檢驗，臆想而出的營銷策略，其實蘊(yùn)含著巨大的隱患。

　　眾所周知，冰泉在電視廣告、明星代言等方面的資金投入無比巨大，而一個正處于市場開拓期的產(chǎn)品，很難迅速產(chǎn)生銷售回款。依靠著恒大品牌的影響力以及恒大足球隊的如日中天，首輪市場沖擊會吸引大部分嘗鮮人群，但冰泉所擴(kuò)張的規(guī)模過大，導(dǎo)致營銷渠道未真正打開，增加了終端客戶的交易成本，品牌效應(yīng)未必會帶來真金白銀的回報。嘗鮮人群過后，如果冰泉再無品質(zhì)或價格的差異，緊接而來的就同行的激烈競爭，以及一段痛苦的沉寂期。　

　　房地產(chǎn)行業(yè)具備高杠桿，高回報的特點(diǎn)，但這并不適用于快消品行業(yè)。商超的賒銷和資金滯留，只會加劇現(xiàn)金流的惡化。也就是說，冰泉早期（并且將會延續(xù)相當(dāng)長的一段時間）需要靠恒大地產(chǎn)的啟動資金以及不斷地輸血來維持運(yùn)營，而自身缺乏造血功能。這種缺乏試點(diǎn)、未形成既得成功模式、團(tuán)隊缺少經(jīng)驗、現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)不好的豪華型集束式創(chuàng)業(yè)模式，無疑是一場豪賭，其結(jié)果將波及恒大主業(yè)地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　在恒大冰泉剛剛誕生之際，外界對恒大以及許家印的質(zhì)疑便此起彼伏。從房地產(chǎn)代理起家而一躍成為商業(yè)大亨的許家印也許早已預(yù)料。接下來，恒大冰泉有什么樣的重大動作，會給我們帶來什么樣的驚喜，我們一起期待！